直击疫情后首届春糖酒会：酱酒仍是主角，行业调整何时触底

虽然炙手可热的酱酒在2022年遭遇了一场大降温，但疫情后在成都举行的首次春季糖酒会期间，酱酒依然是备受行业关注的主角。

在业内看来，疫情加速了酱酒行业问题的暴露，但也加快了行业从“野蛮生长”向“理性增长”转型。

(资料图片)

厂方热情 酒商冷静

作为疫情后的首次春季糖酒会，也被认为是2019年以来最热闹的一届糖酒会，在有着“北西藏、南锦江”之称的锦江饭店酒店展，出现了久违的人满为患的场面，人流最密集的时刻，挪步前进都感到吃力。

第一财经记者注意到，虽然品类进入调整期，但酱酒依然是今年春糖的主角之一。

在锦江饭店内，经销商一进入酒店大厅，就陆续有多位酱酒厂商的销售人员围了上去寒暄。而在城市名人酒店到锦江饭店间的700多米人民南路的两侧，也随处可见支起摊子招商的酱酒品牌，甚至让人有种错觉，仿佛回到酱酒最炙手可热的2019年。

在本轮酱酒热中，贴牌热也是当时市场的主要表现之一。在造富效应的吸引下，众多业内经销商和业外资本不断涌入茅台镇，贴牌生产酱酒产品。而在此后几年的大小酒展上，参展的酱酒酒厂和品牌数量都不断增长，并成为众多经销商关注的重点。

在今年春糖期间，酱酒厂商热情如旧，但经销商却难言热情，反而更加谨慎。

天津武清酒商王伟告诉第一财经记者，自己2021年定制的酱酒产品库存还没有完全消化，因此今年春糖并不打算再选新品，主要是疫情后走访市场“探探方向”。走访中，多位受访酒商也都表达了类似的想法。

经销商对贴牌酱酒的态度变化，在某种程度上也反映了酱酒行业从“野蛮生长”转向“理性”。

2022年，在疫情冲击下，酱酒热的泡沫被戳破，包括头部酱酒企业在内，陷入到渠道库存高企、动销缓慢和价格倒挂的困境，而不少近两年涌入酱酒行业淘金的经销商也被“套牢”。

在春糖期间举行的第三届中国酱酒高质量发展趋势论坛上，首都酒业兼中华酒业总经理刘立清表示，三年的疫情中酱酒行业面临阵痛，疫情下酱酒场景的消失、扩张受阻、渠道堵塞、价格倒挂、让一些品牌“恢复了原形”，也让一些打法简单的酱酒品牌存在经销商的信任危机，厂商关系面临脱钩断链。

行业调整何时触底

根据权图酱酒工作室独立统计，2022年国内酱酒销售收入约在2100亿左右，同比增长10.5%，约占白酒总销售收入的31.7%，利润约为870亿元，同比增长11.5%。这一组增速数据较前两年同期有明显放缓的趋势。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，本轮酱酒调整一方面是由于消费市场的供需失衡，特别是疫情又放大了供需矛盾。另一方面，2016年以来，酱酒热推动了酱酒价格上涨，但很多企业的品牌、文化价值无法支撑其价格，也导致了价格的波动和下探。与此同时，这半年来，酒商去库存的意愿强烈，促销力度较大也导致了市场的混乱。

在本届春糖期间举行的多场酱酒行业论坛上，讨论最多的话题就是本轮调整何时触底，以及如何看待酱酒行业未来的发展前景。

国台酒业集团总经理张春新认为，行业准确触底的时间并不好判断，但尽管行业处于调整期，但“今年肯定比去年好”，预计随着库存消化、市场治理等主动和被动的调整，酱酒行业依然会呈现波浪式前进的轨迹。

刘立清也认为，酱酒行业需要恢复元气，但依然是白酒行业中增长最快的品类，预计酱酒市场有望在2023年触底反弹。

在酱酒之心主论坛上，酱酒品牌贵州醇董事长兼总经理朱伟透露，春节后白酒行业的终端动销并未达到预期，部分厂方出货没有增长还有下滑。集团旗下的5家酒企中比较，3家酱酒企业的招商、动销反而相对要更好一些。比如贵州醇2022年受疫情等因素影响，销售下滑30%左右，但今年2、3月份销售已经恢复3位数增长。

当下酱酒行业的增长一方面来自市场集中度的提升，目前酱酒行业分化加速，头部企业越跑越快，同时混乱的贴牌热也随之降温，让市场更加理性；另一方面，则来自于国内酱酒消费人群渗透率的提升。

酱酒专家权图公布的数据显示，目前山东、河南、福建等较成熟市场，酱酒的渗透率在30%左右，全国整体渗透率在20%左右，未来十年仍有翻一番的空间。

华润啤酒CEO、金沙酒业董事长侯孝海认为，过去十年中，酱酒是推动中国白酒行业发展的主要发展引擎，目前国内经济、消费大环境向好，也为酱酒行业发展提供了基础，因此本轮酱酒热并不会走回头路。

盲目模仿茅台模式行不通

随着酱酒进入深度调整期，行业发展方式也将随之改变。

盛初集团董事长王朝成表示，目前国内酱酒市场面临的问题是产品高质量、市场低质量，而这与酱酒行业的历史发展环境有关。一方面，在酱酒历史上的三轮发展周期中，由于行业整体产能不足，过去酱酒企业通过团购和发展经销商就能够实现较好的增长，因此忽视了品牌、渠道、根据地市场打造等内功的修炼。另一方面，在酱酒行业发展中，酱酒企业盲目模仿茅台模式，但却忽视了自身并不具备茅台本身的能力和优势。

侯孝海也认为，中国酱酒行业发展走进了一个以茅台为模型的发展模式，但茅台只有一个，虽然在产品品质上应该向茅台学习，但酱酒企业仍需要自己探索适合自身发展的新模式。

值得注意的是，虽然行业认为酱酒的消费转移还远远没有结束，理论上现有头部酱酒企业都有分蛋糕的机会，但留给酱酒企业调整准备的时间并不多了。

据张春新透露，过去几年酱酒行业正在从“靠品类发财”转向“凭本身吃饭”，从疫情放开后到今年第一季度，行业特点可以用“抢”字总结，酒企间抢时间、抢终端、抢消费者，行业内卷不断加剧，有些操作甚至可以说“杀红了眼”。

在他看来，未来酱酒品类间，品类内，产区间、产区内，品牌竞争更加激烈甚至惨烈、白热化，而竞争的关键是核心产区、名优品牌、优质基酒产能、资金实力、战略定力等系统竞争力。

此前业内认为酱酒的发展历程会将浓香白酒发展之路再重走一遍，但有参照的情况下，酱酒行业的进化速度会更快。

蔡学飞告诉第一财经记者，规模性头部酒企无论是在技术、资金还是规模本身优势明显，而一旦开启系统性改革，会进一步加大行业分化趋势。

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